Dossier : Le retour de l’argentique… VRAIMENT ?! Vol 3
Deux marques emblématiques : Kodak et Polaroid !

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DOSSIER : Le retour de l'argentique... VRAIMENT ?!

BIENVENUE DANS LE TROISIÈME VOLET DE NOTRE DOSSIER SUR L'ARGENTIQUE !

Si nous devions recenser les marques ayant le plus impacté le milieu de la photographie, nul doute que Kodak et Polaroid figureraient dans la liste. L’une et l’autre occupent une place importante dans la vie de nombreux photographes aux côtés de Leica, Fujifilm, Olympus et bien d’autres. Dans ce troisième volet, retrouvez deux histoires qui en disent énormément sur le retour (ou non) de l’argentique. Entre succès, faillites et anecdotes, préparez-vous à voyager dans un temps que les moins de 20 ans commencent à connaître !

Bienvenue dans un nouvel article des ALLIÉS ! Vous êtes à nouveau en bonne compagnie…

PS: Que les fans de Kodak se rassurent ! La rivalité entre Fujifilm et Kodak est abordée.

Avec la sortie récente du Polaroid Go (photo de gauche), la firme de Edwin H Land lance le plus petit appareil photo instantané du monde. Un succès quasi garanti qui rappelle le premier boîtier grand public sorti en 1889 par Kodak (photo de droite). Et dire que plus d’un siècle séparent ces deux modèles…

LA FUNESTE HÉGÉMONIE DE KODAK

QUELQUES DATES CLÉS

1880 - 1888 : Et Kodak fut créé !

1880, au troisième étage de son logement de briques rue State Street à Rochester dans l’Etat de New York, Georges Eastman fabrique des plaques sèches destinées à la vente. « Je souhaite rendre la photographie aussi commode qu’un crayon » disait-il. Il emménagera au 343 de la même rue aux côtés de son associé Henri Strong quatre ans plus tard. La Eastman Dry Plate and Film Co  sera rapidement rebaptisée Eastman Kodak Company.

L’an 1888 marque le lancement du premier appareil photo de la marque. Son nom est créé de toute pièces : « Kodak ».

Photo en noir et blanc du premier immeuble de la Eastman Kodak company

"YOU PRESS THE BUTTON, WE DO THE REST !"

Georges Eastman

100 prises de vues enfermées dans une enveloppe de cuir noir, de bois et de métal à destination des photographes amateurs. A la fois portable, ergonomique et simple d’utilisation, le « Kodak » se vendait à 25$ l’unité. Il n’en fallait pas plus pour créer un best-seller et fidéliser les clients.

Le principe est simple : vous envoyez vos pellicules à l’adresse de la Eastman Kodak Company qui les développe moyennant 10$. Vous recevez votre boîtier avec les photos développées et 100 nouvelles pellicules. C’est à ce moment-là que la société se spécialise dans l’innovation et le développement de la photographie nécessitant une expertise qualifiée et un artisanat spécifique.

D’autant que le catalogue va s’étoffer après 1888. La Folding Pocket Jacket et le Brownie entrent dans la danse et confortent le succès de Kodak dans un marché encore balbutiant. En 1889, la pellicule souple est créée et va être le terreau fertile pour des nouveautés comme le « Kinétoscope » d’Edison (et à fortiori, le cinéma).

Ainsi est née la photographie grand public !

1935 : "Voir la vie en couleur, c'est le secret du bonheur !"

18 opérations successives et 26 minutes de développements. Non ! Il ne s’agit pas une opération chirurgicale mais bien du temps de développement des premières pellicules couleurs : les Kodachrome.

On peut certes retrouver des traces de photographies en couleurs lors du 19ème siècle. Mais la sortie du Kodachrome acte la démocratisation de la pellicule au grand public qui s’épanouira largement dans les années 50. Une prouesse dont seul Kodak a le secret. Elle fut la pellicule la plus vendue de tous les temps.

Fait d’autant plus surprenant qu’au moment de sa commercialisation, la pellicule se destinait avant tout au 16mm pour le cinéma. Le format sera étendu au 35 mm pour les appareils argentiques l’année suivante.

Les premiers tests datent de 1922 et… quelle émotion en visionnant ces images d’archives ! Des femmes aux silhouettes fantomatiques apparaissent vêtues d’ombrelles, de vestes rouges à points blancs et autres vêtements d’époque.

C’est tout un pan de l’histoire qui ressurgit durant les 4 minutes 30 de vidéo !

1975 : Le cheval de Troie

Une chevelure blonde, l’allure mince et le sourire béat dénotent de la silhouette de Steven Sasson dans les couloirs de Kodak. Le natif de Brooklyn a de quoi être content ! Il vient d’inventer la photographie numérique que nous utilisons aujourd’hui dans nos téléphones, tablettes et autres ordinateurs. D’autant que l’histoire de son invention vient d’un fait innocent.

A son arrivée en 73′, Steven est chargé de trouver une utilité à un procédé, inventé 4 ans plus tôt : le CDD. Ce dispositif de couplage de charge sera un des piliers de la photographie numérique par la suite. Steven se met au travail, dirige une petite équipe d’employés, fait des tests et conçoit le premier boîtier. Fait de bric et de broc, une optique de Super 8 par-ci, un lecteur cassettes par-là, des transformateurs en dessous, l’invention a de quoi en effrayer plus d’un !

Néanmoins, elle permet de convertir des signaux électriques en nombres et de les transformer grâce à la numérisation (alors peu en vogue à l’époque).

Toujours est-il que le gadget fonctionne ! 50 millisecondes de captation et 23 secondes d’enregistrement donnent lieu à la première photographie. Sur une bande numérique avec une résolution de 0.01 mégapixels, le rendu s’affiche en noir et blanc sur les télévisions. Exit le développement photo, les produits chimiques, le papier et l’impression…

« ILS ÉTAIENT CONVAINCUS QUE PERSONNE NE VOUDRAIT JAMAIS REGARDER LEURS PHOTOS SUR UN TÉLÉVISEUR. »

Steven SASSON

Même si Kodak n’a PAS raté le virage du numérique (contrairement à une idée largement répandue), la firme de Rochester n’y est pas allée de bon cœur. Et ça se comprend !

A l’époque, si vous vouliez photographier la fête d’anniversaire de votre enfant, vous utilisiez certainement un Instamatic équipé de pellicule et de cubes flash Kodak. Le développement de vos photos se faisait à la pharmacie du coin ou bien en envoyant le film à la société. A la fin, vous retrouviez vos photos imprimées avec la chimie et le papier Kodak.

Il faut bien comprendre que la firme de Rochester a accompagné des générations de clients depuis plus de 100 ans. Elle constituait un marchand de souvenirs à l’échelle planétaire ! Alors comment auriez-vous réagi si vous aviez mis au point une technologie capable de mettre en péril tout votre business ?

Cette invention est un cheval de Troie imprévu qui causera la perte de l’empire rouge et jaune plus de 30 après sa création.

13 usines et 130 laboratoires fermés, plus de 47 000 personnes licenciées et aucun profit enregistré en 4 ans. Le bilan de la dernière décennie est lourd.

En janvier 2012, le fleuron de la photographie mondiale se place sous l’article 11 de la loi américaine pour éviter la faillite. Un désastre pour la firme centenaire ! 

Qu’a-t-il bien pu se passer entre 1975 et 2012 pour que Kodak passe de vie à trépas ?

2007-2012 : le rideau tombe !

Nous pouvons brièvement aborder la crise des Subprimes de juillet 2007 qui a considérablement fragilisée l’entreprise. Ce cataclysme financier a fait que, de 2008 à 2012, la firme n’a enregistré aucun profit et ses liquidités sont parties en fumée !

Mais ce n’est pas tout ! Un autre élément permet de mieux comprendre la chute de l’empire : l’aveuglement de ses dirigeants. Kodak savait que la photographie numérique aurait un impact assez important sur son activité à long terme. Cela se voit dans un rapport d’étude que l’entreprise a commandé dans les années 80. La conclusion est explicite : « le numérique a la capacité potentielle de remplacer l’entreprise cinématographie établie par Kodak ». La bonne nouvelle c’est qu’elle avait 10 ans de transition pour s’adapter.

Malheureusement, peu de choses ont été faites durant ce laps de temps pour réorienter drastiquement la production vers le numérique. On peut rapidement citer l’invention du premier appareil photo reflex numérique en 1991 avec un Nikon F3 modifié avec un capteur CCD de 1.3 mégapixels. Mais les avancées ne sont pas aussi importantes qu’elles auraient dues.

Des faits révélateurs du marché...

En l’an 2000, les résultats financiers des grands fabricants dans le secteur numérique surpassent ceux fait dans le secteur « traditionnel ». Ce simple élément aurait dû alerter la firme tandis qu’elle misait sur l’APS, un nouveau format argentique.

En outre, la guerre des prix fait rage. De nouveaux concurrents apparaissent et investissent davantage dans le numérique. Avec des coûts de fabrication largement inférieurs aux modèles argentiques, la société joue des coudes pour garder son monopole. 

D’autre part, le manque de diversification des activités de Kodak comparé à son principal concurrent Fujifilm est révélateur. Dans une position similaire, l’entreprise japonaise comprend la catastrophe qui s’annonce et l’amortie en investissant dans d’autres marchés. Actuellement, Fuji est en meilleure santé financière que son éternel rival.

L'ironie du sort

En 2001, Kodak fait l’acquisition d’un site de partage de photos « Ofoto » qui n’avait rien à envier à Instagram. Plutôt que d’investir de pleins pieds dans le numérique, la marque incite le public à imprimer leurs photos numériques sur papier. Un choix surprenant pour l’époque mais qui serait tout à fait cohérent dans le contexte actuel !

Tout le paradoxe réside dans le fait qu’en 2012, la firme de Rochester vendait « Ofoto » pour 25 millions de dollars alors que Facebook achetait Instagram pour 1 milliard de billets verts. L’entreprise qui employait jusqu’à 89 000 personnes en 1999 se retrouve 18 000 personnes en février 2012.

Une descente aux enfers qui peut s’expliquer par un manque d’agilité organisationnelle, une absence de réinvention et beaucoup de complaisance à l’égard du numérique.

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A QUOI RESSEMBLE KODAK EN 2021 ?

Renaître après un effondrement n’est pas chose aisée.

En mars dernier dans un communiqué officiel, Eastman Kodak Co. annonce une série d’opérations financières qui donnent accès à de nouveaux capitaux. Une bonne nouvelle lorsque l’on sait que l’une de ses filiales a récemment remporté le Scanner Line of 2021 pour la 5ème fois en 6 ans. La firme accuse un bénéfice net de 10 millions de dollars l’année dernière après une perte de 36 millions en 2019. Un moindre mal !

Elle joue actuellement sur plusieurs tableaux comme le cinéma, l’industrie pharmaceutique (grâce à des radios et des scanners), l’impression, les matériaux de pointe, les produits chimiques, les cryptomonnaies mais aussi le vintage.

Avec le lancement d’un étui en acier rétro pour des pellicules 120 et 135mm et la ressortie de la Super 8, la société verse dans l’instantané et le retour à la pellicule.

Mais l’entreprise a appris de ses erreurs.  La sortie de caméras 360° et 180° la fait rentrer dans l’ère du numérique. L’horizon semble s’éclaircir peu à peu pour l’ancien empire rouge et jaune.

Le saviez-vous ?

4 des 9 films nommés pour l’Oscar du meilleur film 2020 ont été tournés avec de la pellicule fournie par la Eastman Kodak Co. Même si cela ne représente qu’une goutte d’eau dans le business de l’entreprise, ce fait interpelle forcément ! La pellicule et son grain sont encore populaires auprès des faiseurs de rêves d’Hollywood : Christopher Nolan et Tarantino en tête.

Ci-dessous, une des photos prises sur le tournage du film « Interstellar » réalisé par Christopher Nolan. La particularité ? Une partie a été tournée avec du film Kodak.

POLAROID, LE PHÉNIX

QUELQUES DATES CLÉS

1929- 1937 : Naissance de la société

Tout débute avec un homme : Edwin Herbert Land.

Cet étudiant de Harvard s’est intéressé à la polarisation de la lumière pour en trouver des applications utiles. Il a mené des expériences notamment sur des filtres et a reçu de nombreuses distinctions par les scientifiques et les universitaires. Avant d’être une marque d’appareils photos instantanés, Polaroid est un laboratoire de recherche !

En 1929, notre cher inventeur dépose le brevet du premier polariseur de feuilles synthétiques réduisant l’éblouissement de la lumière du soleil.

La même année voit la création du Polaroid, un matériau polarisant utilisé dans les lunettes de soleil entre autres. Il faut bien comprendre que l’histoire des montures solaires contemporaines est intimement liée à celle de Pola’.

Aux côtés de son ancien prof de physique à Harvard, Edwin cherche à fabriquer le Polaroid de manière commerciale. Il est rapidement contacté par Kodak en 1934 qui lui commande 10 000 verres polarisés pour ses caméras. En 1937, l’ingénieur fonde la société Polaroid Corporation afin d’exploiter sa découverte.

“INNOVER, CE N'EST PAS AVOIR UNE NOUVELLE IDÉE MAIS ARRÊTER D'AVOIR UNE VIEILLE IDÉE.”

Edwin Herbert LAND

21 février 1947 : Une démonstration qui vend du rêve !

Cette date est souvent méconnue de l’histoire de la marque. Pourtant, notre petit génie vient présenter la première photographie instantanée de l’histoire lors d’une conférence de l’Optical Society of America à New York (photo de droite). Le procédé fascine et interpelle.

Une promenade essentielle

3 ans auparavant, un Rolleiflex dans la main, Edwin Land accompagne sa fille lors d’une promenade. Il la prend en photo et Jennifer lui demande la raison qui l’empêche de voir directement la photo. Son visage s’illumine.

Durant ces vacances familiales, il créera le premier prototype d’appareil photo instantané.

Le modèle sera commercialisé en 1948 sous le nom de Polaroid 95.

La rumeur veut que dès sa présentation devant la presse, il s’en est vendu 47 exemplaires. Cet objet culte a marqué son temps par sa rapidité d’impression et sa simplicité d’utilisation.

Il suffisait juste de prendre en photo, attendre une minute et séparer le positif du négatif. Toutefois, il y a un petit bémol : les premiers appareils ne shootaient qu’en noir et blanc. Cet élément sera corrigé en 1972…

1972 : La naissance d'un classique !

« Vous pouvez mettre un SX-70 dans la main d’un artiste et lui demander de compter entièrement sur sa vision, son goût et son esprit. »

Walker EVANS

Le petit rectangle de métal et de cuir face se tient au chaud dans la poche d’Edwin Land. Le SX-70 entend du bruit à travers l’étendue de tissu noir. D’un coup, une main le saisit et l’expose à l’assemblée. L’appareil se déplie et en 10 secondes, Edwin Land prend une rafale de 5 photos qui se développent et s’éjectent à la vue de tous. 

Nous sommes lors de la présentation du SX-70 à la presse en 1972 et… la révolution est en marche !

L'aboutissement d'une vision...

Ce boîtier cristallise toute l’ambition de la photographie d’Edwin Land. Avec le SX-70, une photographie complètement instantanée est rendue possible !

Véritable condensé de technologie, ce modèle bénéficie des dernières pellicules Polacolor sorties 9 ans plus tôt. En main, c’est toute la magie Polaroid qui se dévoile avec les images qui se développent à la vue de tous !

Grâce au travail formidable de Henry Dreyfuss, la pièce est une des plus belles jamais réalisées sur le marché de l’époque. Il fallut presque un quart de siècle et 250 millions de dollars pour le mettre au point.

... victime d'un paradoxe !

Le SX-70 a été lancé en grande pompe à 180 $ et s’est incroyablement bien vendu au début. Mais des problèmes de durée de conservation avec la batterie sont apparus et l’image du boîtier en a pâtit. Il a rapidement été remplacé par des modèles moins coûteux. Et comme si cela ne suffisait pas, le Pola’ s’est retrouvé utilisé à des fins pratiques plutôt qu’esthétiques de part son bas prix.

Ce modèle ayant été pensé pour les photographes amateurs est aujourd’hui prisé par les professionnels… un comble !

Le saviez-vous ?

Ayant longtemps été l’apanage des artistes et des photographes professionnels, le SX-70 a permis à certains d’entre eux de manipuler l’émulsion pour donner des effets impressionnistes (Lucas Samaras entre autres). Il n’y a qu’à voir l’attachement que lui portait Andy Warhol pour se rendre compte de son importance. Autoportraits, natures mortes, nus anonymes ou clichés de célébrités, le pape du Pop’ Art était fan du modèle.

Son boîtier fétiche a été vendu à 13750 $ lors d’une vente aux enchères.

2001 : la faillite

Malgré un procès gagné contre Kodak en 1986 pour contrefaçon, la société s’est retrouvée en difficultés financières.

L’arrivée du numérique a (encore) tout bouleversé. En permettant de visualiser, développer immédiatement à moindre coût et avec une meilleure définition, la promesse de Polaroid est remise en question !

D’autant que la marque n’a pas investi suffisamment sur le domaine. En octobre 2001, sa dette s’élève à plus de 1 milliard de dollars et oblige Pola‘ à se placer (comme Kodak) sous le chapitre 11 de la loi américaine sur les faillites.

C’est un nouveau coup dur après la mort de son fondateur Edwin Land en 1991. 

14 juin 2008 : fin et renouveau

Il fait nuit dans l’usine d’Enschede dans l’Est des Pays-Bas. Le personnel restant se réunit pour une dernière soirée avant la fermeture définitive du site de fabrication des dernières pellicules instantanées. Le rachat en 2005 n’a pas suffit, l’acquéreur ayant été accusé de fraude.

Lors de cette fête, tous les salariés sont en compagnie de revendeurs et autres amoureux de la pellicule photo. Au beau milieu de la foule, des coupes de champagne dans les mains, deux hommes discutent sur la possibilité de continuer à faire vivre ces films si particuliers. Leurs noms ? Florian Kaps et André Bosman. 

L’un est entrepreneur et l’autre cadre en charge de la fermeture des usines. Florian convaint rapidement André que l’affaire n’est pas morte. Ils trinquent et s’associent dans la foulée, partant à la recherche d’investisseurs pour racheter les machines et relancer les travaux de recherche et développement. Rapidement rejoint par une quinzaine d’anciens salariés, ils fondent leur société qu’ils nomment « Impossible Project » en hommage au défis qui les attend.

Cette petite entreprise est à l’origine de l’incroyable renaissance de Polaroid.

2009-2017 : Et Pola' renaît de ses cendres !

Dès la création de la société, André et Florian profitent du capital financier servant à la destruction de l’outil industriel pour relancer la recherche et le développement.

La formule chimique est retravaillée, les composants cancérigènes sont enlevés et, en mars 2010, le film Polaroid réapparaît. En noir et blanc, les filtres PX 100 et PX 600 sont vendus avec trente nouveaux composants. La couleur arrive plus tard et 1 millions de films sont vendus en 2015 par « Impossible Project ».

Entre temps, la marque fait parler d’elle notamment à travers un crowdfunding ! « Instant Lab ». Ce modèle permet de sortir sur pellicule une photo prise avec un Iphone dans une excellente qualité. Un pari sur le « vintage connecté » que la marque adresse aux millenials. Elle lance son premier boîtier, le I-1, en 2016 et l’année d’après, l’actionnaire polonais rachète Polaroid qui s’était adapté au « tout numérique ».

L’année des 80 ans de la marque, « Impossible Project » disparaît et devient « Polaroid Originals ».

A quoi ressemble Polaroid en 2021 ?

La marque a repris des couleurs. Elle vend des vidéos projecteurs, des télévisions, des tablettes et même des ordinateurs, preuve d’une transition au numérique réussie. Et c’est sans compter sur la section lunettes présente depuis les débuts en 1937. Polaroid Eyewear a su garder le savoir-faire de Land sur les verres polarisants !

« Pola’ is back » et ça se sent ! Entre éditions limitées et vieux modèles remis au goût du jours, Polaroid est sur tous les fronts. Elle se met à faire des collabs’ (avec Lacoste notamment), s’autorise quelques innovations techniques avec le Polaroid Go (le plus petit appareil photo instantané de l’histoire de la marque) et sort de nouvelles pellicules couleurs : le « 600 Round Frame ». La communication colorée/flashy et leur esthétique rétro vintage sont indéniablement dans l’ère du temps. Une situation bien différente de Kodak

NOTRE ANALYSE

Ces deux portraits montrent, avant tout, l’importance que la photographie argentique a eu pour les entreprises et le marché. Au travers de ces parcours, toute l’histoire du médium est évoquée à travers les évolutions technologiques, la vision des fondateurs et les artistes. En outre, ces marques nous racontent l’histoire d’hommes qui ont su saisir les opportunités et concrétiser leur vision. 

La dimension économique de l'argentique

La photographie traditionnelle a été un marché juteux à plusieurs milliards de dollars pendant très longtemps. Et cela s’est vu par le nombre d’intermédiaires et de chaînes de productions des entreprises. Celui qui en contrôlait le plus, restait leader sur le marché.

Kodak ne serait pas devenu un empire s’il n’avait pas inventé le film souple et la pellicule couleur. Idem pour Polaroid ! Mais les procès de contrefaçons rapidement évoqués révèlent à quel point le marché photographique est impitoyable. Une erreur et c’est toute l’entreprise qui tombe. D’autant que la concurrence est rude entre la guerre des prix, la course à l’innovation et les différentes tendances qui voient le jour.

«La photographie traditionnelle a été un marché juteux à plusieurs milliards de dollars pendant très longtemps. »

L'arrivée du numérique en toile de fond

En fin de compte, l’invention de Steven Sasson (entre autres) a rebattu toutes les cartes sur le marché. Le fait que « l’hydre Kodak » n’ai pas vu l’intérêt du numérique puis ai sombré dans la faillite est assez évocateur.

Polaroid n’est pas en reste non plus. L’entreprise n’a pas vu venir le numérique et s’est vu déclarer en faillite par deux fois. Il a fallu qu’elle réduise drastiquement sa taille tout en se réinventant pour renaître. 

En outre, la crise économique de 2007-2008 semble avoir joué le rôle d’accélérateur vers le numérique en fragilisant les entreprises qui n’avaient pas suffisamment investit dans ce marché.

Deux stratégies différentes

Le nouvel essor de Polaroid révèle à quel point le marché de l’instantané est en phase avec une certaine façon de faire de l’argentique. Présente sur les réseaux sociaux, la marque s’adresse davantage aux jeunes populations tandis que Kodak privilégie davantage les partenaires professionnels. Mais dans un cas comme dans l’autre, les deux marques ont dû se mettre à la page pour survivre.

Cela atteste de la non-viabilité de recourir à l’argentique traditionnel aujourd’hui.

RENDEZ-VOUS LA SEMAINE PROCHAINE POUR DÉCOUVRIR LE DERNIER VOLET DE NOTRE DOSSIER SUR L'ARGENTIQUE !

J’espère que cet article vous a plu ! Pourquoi ne pas vous intéresser à la contre-culture américaine des années 50 ! Je vous donne rendez-vous dans un prochain article !

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